Ako lákajú študentov zahraničné univerzity (výber z outdoorových kampaní)

A poďme späť ku školstvu. V kontexte nedávnych volieb, vyformovania sa novej vlády, zvolenia nového ministra školstva, na ktorého sa s napätím čakalo, nie však ako na spasiteľa, ale skôr ako na „ktorý chudák dostane tento trest?“ je to zjavne aktuálna a pekne konfliktná téma. Keby som sa pridal a začal brechať na nového ministra tiež, možno by ma aj odcitovalo nejaké masmédium. Ale ja som sa chcel naozaj vrátiť k téme školstvo, nie k politickým prekáračkám. Tentokrát je totiž táto téma zaujímavá aj z pohľadu marketingu. Prichádza obdobie, kedy sa medzi outdoorovú reklamu každoročne zamiešava aj pár bilbordov núkajúcich lepšiu budúcnosť. A vôbec to nie sú náboženské ani politické bilboardy. 🙂 Skutočne naše konzervatívne univerzity a vysoké školy nakopnú všetku zvyškovú kreativitu, ktorá po naháňaní publikácií, tabuliek a stále novších podmienok kvality z ministerstva a v poslednom rade aj učení ešte zostala, zapnú skicáre a začne sa sloganová vojna, ktorej výsledkom je najmä headline: Študujte u nás!

Vizuálnym výsledkom tých, ktorí si ešte stále myslia, že študent je debil bude nejaká domnelá metaforická spleť nasilu pospájaných „chcelobyťcool výrazov“ akože pre mladých, ktorá im bude zásadne tykať. To sú neklamné znaky toho, že je čas podávania prihlášok na vysoké školy.  A tak treba vytiahnuť pávie chvosty a ohúriť mladých, ktorí sú už mysľou niekde na zahraničnej college. Naši mladí sa zmenili na edukačných migrantov a radi by domov doniesli ako trofej titul z niečoho, čo aspoň znie anglicky.

Viete, ja som sa im už dávno prestal čudovať. Nejde o obsah, ten je aj u nás skvelý a mnohé školy a pedagógovia sú medzinárodne uznávané kapacity, vedecké tímy prinášajú veci, na ktoré startupisti striehnu v radoch a dôkazom je tiež kopec iných zahraničných študentov, ktorí si to každoročne namieria k nám. Zrejme tiež len hľadajú nejakú cudzojazyčnú trofej pred meno, ktorou sa následne blysnú na domácom pracovnom trhu, kde už majú z lokálnych vysokých škôl tituly všetci, vrátane upratovačky.

Veľmi rád cestujem po svete a jedna z mnohých vecí, ktorá vždy zaujme nielen moje fotografické oko, ale aj pošteklí tú profesionálnu deformáciu sú komunikačné a náborové aktivity rôznych univerzít. Teraz sa bavíme o školách, nachádzajúcich sa v rebríčkoch, ktoré nám domáci novinári pravidelne otrieskavajú o hlavu, pretože sa v nich nenachádzame. Ani my, ani bratia Češi, hoci tí to sem-tam do nejakej poslednej stovky čestných účastníkov v nejakom zahraničnom rebríčku predsa len dajú.

Keď sa opýtate cieľovej skupiny, teda potenciálnych študentov, ako vnímajú slovo Harvard a ako názov ktorejkoľvek slovenskej vysokej školy, zrejme zažijete nechápavý pohľad človeka, ktorého sa pýtate na rozdiel medzi raketoplánom a kolobežkou. A tak je to aj v ich rozpočtoch. Zaujímavosťou je, že napríklad americké vysoké školy sú bežnými klientmi rôznych prestížnych, ale aj menej známych marketingových agentúr, ktoré im vytvárajú sezónne komunikačné kampane. A Ke ako „Študuj odbor XY a lepšie sa uplatníš v praxi!“ alebo „Študujte u nás!“ Preto som pre Vás spravil malý exkurz do outdooru tých, ktorí svojou originalitou dokážu odlákať z domu aj našich študentov. Viete, v čom je ich komunikácia iná ako komunikácia našich škôl?

1. Ľudskosť verzus inštitúcia

Buďte vítaní komunitou, nie inštitúciou! – hlása univerzita severného Colorada. Subheadline je zrejme centrálnym sloganom univerzity, ktorý komunikuje ich cieľ a to „prinášať vzdelanie do života“.

Zdroj: http://www.unco.edu

Nepotrebovali žiadne animované signály, ani kúpené tváričky z fotobanky, vizuál komunikuje prístup k študentom, ktorí majú určite iný životný štýl a teda aj mimoškolské záujmy, než vyučujúci. Tento bilboard jednoznačne hlása to isté, čo tvrdím celý život aj ako podnikateľ – biznis robia ľudia, nie firmy.

2. Individuálny prístup

alebo vysokoškoláci nemajú byť vyrábaní ako na bežiacom páse.

Zdroj: http://www.andersonuniversity.edu/

Tu si vzali „do úst“, alebo presnejšie na bilboard kontroverznú tému, ktorá je témou aj pre Slovensko a jeho politikov. Vysokoškoláci by nemali byť vyrábaní ako vo fabrike a nie, nie každý na to má a tu Vám dokážu, že nebudú strácať čas s lovcami titulov. No nedajte tam prihlášku! Veď to je priam výzva pre Vás, ktorí chcete, aby bol Váš titul rešpektovanejší a honosnejší než rovnaké tituly ostatných. 🙂

3. Odporúčania známych osobností….

Viete si predstaviť, že by sa niektorá známa osobnosť stala súčasťou kampane nejakej vysokej školy? Že by sa niektorý minister alebo verejne činná osoba vycapili na bilboard a pochválili „toto bola moja voľba“?

Zdroj: http://www.nebraska.edu/http://umsl.edu/

Tak v Amerike si to predstavujú často a radi. Ide predsa o jeden z najúspešnejších nástrojov predaja – o osobné referencie. A predsa len, osobné otcovské odporúčanie „Investujte do seba!“ znie presvedčivejšie s tvárou niekoho rešpektovaného, než bez nej.

 4. Otvára dvere, buduje budúcnosť – a vyrába budúcich biznis lídrov….

dodáva mimoriadne sebavedome Bridgeportská univerzita. Svoje logo, zložené zo skratky názvu UB použila aj ako doplnok k hedlajnu „UBelong Here“, teda ty patríš sem. A to je už dosť presvedčivé, čo myslíte? 🙂

Zdroj: http://www.bridgeport.edu/

 5. Najkreatívnejší spôsob, ako dať najavo, že škola má dlhoročnú tradíciu alebo oslavuje výročie?

U mňa vyhral tento: „Baylor bol univerzitou skôr, než sa Texas stal štátom. Jednoduché, úderné, účinné, jeden zo sloganov, pri ktorých ľutujete, že ste ich nevymysleli sami.

Zdroj: http://www.baylor.edu/

 6. Jedno zo zlatých pravidiel marketingu hovorí – vytvor dopyt a potom ponúkni riešenie.

Alebo v prenesenom význame – ukáž problém a potom ho vyrieš.

Zdroj: http://www.clemson.edu/

Nie, nepozeráte sa na bilboard akvaristiky ale Clemsonskej univerzity, ktorá má mimochodom veľmi peknú webovú stránku. Technicky zamerané vzdelanie sa dá predsa ukázať aj veľmi kreatívne, nielen maticou a ozubeným kolesom v logu. „Nik nechce znečistenú vodu. Staň sa súčasťou riešenia“, tvrdí univerzita na jednom zo svojich vizuálov, popisujúc jeden z enviromentálnych problémov, ktorým sa venujú jej vedecké tímy. Rozhodne jedna z vecí, ktorá okoloidúcich prinúti zamyslieť sa.

7. Škola nie je holubník! 🙂 Alebo tento poznáte? „Viete ako voláte absolventa Houstonskej univerzity? Šéf.“

Houstonská univerzita pochopila sedliackym rozumom to, na čo sa naše školstvo snaží prísť bezodnými analýzami. Že ak má titul každý, degraduje to aj jeho hodnotu na pracovnom trhu a ak sú sťažnosti na kvalitu, tak je zrejme nahlodaná aj náročnosť kladená na študenta.

Zdroj: http://www.uh.edu/

Existujú značky, ktoré volia cenové stratégie a cestu nekonečných zliav a výpredajov a existujú značky, ktoré si svoju cenu držia extrémne vysoko, vyvolávajúc v klientoch pocit exkluzivity, rastu hodnoty vlastného brandu, výnimočnosti. V prípade škôl to môže byť všade postrádaná prísnosť. Houstonská univerzita sa s tým nebabre. „Nikdy sme neurobili zoznam top párty škôl“ alebo iný vizuál „Nie je to u nás jednoduché. Presne ako v reálnom svete.“ Bodka! Sadnúť! A bude tu ticho! Ste súčasťou konzervatívnej slušnej školy a budete to mať sakra ťažké. Niektorí budete potiť krv. Zábava skončila. Že presný opak toho, čo by študenti chceli? Ale kdeže! Konečne konkurenčná výhoda môcť povedať „Ja som absolvoval Houstonskú univerzitu!“

8. Centrálny headline je síce trochu nudnejší – „naša podpora, Váš úspech“, ale …

slogan tvrdiaci „Ja som to dal. Ty môžeš tiež.“ by mohol byť pokojne aj druhým dielom kampane bratislavského primátora, ktorý „to už raz dal“. Inak ideálny vizuál pre študentov (a nie je ich málo), ktorí si dostatočne neveria a myslia si, že oni to nedokážu.

Zdroj: https://www.brenau.edu/

9. Viete si predstaviť, že by si ktorákoľvek slovenská univerzita dala na bilboard toto?

Asi by ste sa pod ním aj na chvíľu zastavili a rozjímali. Filozoficky ladené pravdy sa nám dostávajú hlboko pod kožu a myslím, že zachránili už nejednu vysokoškolskú prihlášku, určenú pôvodne pre odpadkový kôš. Memphiská univerzita a jej silné posolstvo: „Študuj históriu. Potom ju tvor.“

Outdoor university
Zdroj: http://www.memphis.edu/

10. Keby naše steny vedeli rozprávať…..

Počuli by ste najlepšie spôsoby prežitia pre najhoršie druhy rakoviny…. Coloradská univerzita stavila na takzvané wallstories a vznikli z toho nekonvenčné a pútavé bilboardy s mnohými hedlajnmi. Ale ako som tak počul priznania študentov z najznámejších internátov, nechcel by som, aby naše steny niekedy začali rozprávať. 🙂

Zdroj: http://www.cu.edu/

To bola prvá ochutnávka. Je ich omnoho viac a postupne Vám tie, ktoré ma zaujmú najviac určite prinesiem. Ale predsa len, aspoň na zváženie….Všimnite si jednu podstatnú vec. Väčšina bilboardov je zameraná na zvýšenie sebahodnotenia a na ego jednotlivca, ktorý ich číta. Nie iba na sebaprezentáciu. Marketéri skutočne išli po preferenciách cieľovej skupiny, píšu o cieľovej skupine, prípadne sa chvália priamo ňou.

Ja viem, naše školy si takéto kampane podľa vlastných slov dovoliť nemôžu, pretože majú všetky do jednej obmedzený rozpočet. Lenže kreativita, tá je neobmedzená. A k tomu všetkému je dokonca ešte aj zadarmo! 🙂

0 Príspevky

Zapojte sa do diskusie!

Váš názor ma zaujíma!
Tak neváhajte a napíšte mi ho do komentára!

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *