Články

Boh do krivdy hromom a junák Facebookom – výskumné metódy

Nie všetkému, čo nájdeme na internete je možné veriť. Sociálne média, špecificky sociálne siete (nielen v politickej komunikácii) umožňujú ich aktérom vytvoriť si vlastnú, želanú identitu alebo realitu a tú následne šíriť ďalej. Že táto “realita” je často na míle vzdialená od tej skutočnej, asi ani netreba zdôrazňovať. Hlavným cieľom tejto štúdie je preto objasniť spôsob tvorby “politickej reality” v prostredí politických strán a ich lídrov na sociálnej sieti Facebook. Vedľajšími cieľmi sú prezentácia problematiky auditu sociálnych médií a  iluzórnosti súkromia komunikácie na sociálnych sieťach širokej verejnosti. Tieto výskumné metódy sú prezentované pre prípadnú replikovateľnosť a overenie publikovaných výsledkov.

Výskumné otázky

  • Ako sa vyvíja počet fanúšikov politických strán a ich lídrov?
  • Aké typy príspevkov politické strany a ich lídri uverejňujú a aká je odozva ich cieľového publika?
  • Ktorá politická strana a politický líder sú najúspešnejší v šírení správ?
  • Aké najčastejšie výrazy a hashtagy používajú politické strany a ich lídri v komunikácii a ako na ne cieľové publikum reaguje?
  • Ktoré príspevky politických strán a ich lídrov sú cieľovým publikom hodnotené najlepšie?
  • Na aké zdroje sa najčastejšie odkazujú príspevky politických strán a ich lídrov?

Použitý metodologický prístup

Východiskovým metodologickým prístupom štúdií #FbPacho je explorácia, t.j. snaha objaviť v dátach získaných z verejných Facebookových profilov politických strán a ich lídrov zaujímavé konfigurácie a vzťahy.

Základný súbor

Základný súbor je tvorený politickými stranami, ktoré vo voľbách do NR SR 2016 dosiahli podľa Štatistického úradu Slovenskej republiky volebný výsledok aspoň 3% a ich aktuálnymi lídrami.

Konečná vzorka, je ovplyvnená, v prípade lídrov politických strán, využitím, resp. nevyužitím verejného profilu ku komunikácii s fanúšikmi.

Skúmané politické strany

Skúmaní lídri politických strán

Zber a vyhodnotenie dát

K zberu dát je využívaný online nástroj pre analýzu sociálnych médií Fanpage Karma. Aktuálne analyzované obdobie je vymedzené kalendárnym mesiacom.

Ukazovatele

  • Počet fanúšikov: absolútny počet osôb, ktorým sa k poslednému dňu skúmaného obdobia “páči” stránka.
  • Absolútna zmena v počte fanúšikov: absolútny prírastok alebo úbytok v počte osôb, ktorým sa v skúmanom období stránka “páči”.
  • Typy príspevkov: z hľadiska tejto štúdie rozlišujeme status, link (hypertextový odkaz na iné internetové zdroje), obrázok a video.
  • Angažovanosť (Engagement): priemerný počet interakcií (mám rád a iné, komentár, zdieľanie) cieľového publika s príspevkami stránky (denný počet interakcií/počet fanúšikov stránky pričom do výpočtu angažovanosti sú započítané aj dni bez príspevkov).
  • Interakcia príspevkov (Post interaction): ako aktívne reaguje cieľové publikum na uverejnené príspevky, priemerný počet interakcií (mám rád a iné, komentár, zdieľanie)/počet fanúšikov/počet príspevkov.
  • KPI Matica zobrazuje vzťah angažovanosti, počtu príspevkov a veľkosti fanúšikovskej základne.
  • Najčastejšie výrazy, hashtagy a zdroje odkazov: veľkosť písma =  frekvencia výskytu, zelená farba =  vysoká interakcia, červená farba = nízka interakcia.
  • Najúspešnejší príspevok podľa celkového počtu reakcií: príspevok, ktorý získal v sledovanom období najviac interakcií.
  • Najúspešnejší príspevok podľa počtu reakcií na počet fanúšikov: najúspešnejší príspevok vo vzťahu k počtu fanúšikov stránky.

Výskumné metódy – obmedzenia

Termín cieľové publikum je v kontexte tejto štúdie využívaný ako súhrnné označenie osôb, ktoré určitým spôsobom reagovali na zverejnené správy. V skutočnosti nie je možné považovať cieľové publikum za skupinu osôb, ktorým boli správy určené a túto skupinu tiež nie je možné stotožniť s fanúšikmi stránky. Uvedená skutočnosť vyplýva zo spôsobu šírenia správ na sociálnej sieti Facebook (napríklad: fanúšik stránky zareaguje na správu stránky a následne sa o tom dozvie jeho priateľ, ktorý môže, aj keď nie je fanúšikom stránky, reagovať tiež).

Porovnateľnosť angažovanosti v rôznych obdobiach je ovplyvnená počtom dní sledovaného obdobia.

V súvislosti so spôsobom zberu dát a ich vyhodnotením sú príspevky zverejnené tesne pred koncom sledovaného obdobia znevýhodnené, keďže je možné predpokladať, že interakcie cieľového publika na príspevok prebiehajú v období približne 2-3 dni po jeho uverejnení. Uvedená skutočnosť ovplyvňuje aj analýzu najčastejšie použitých výrazov, hashtagov a zdrojov odkazov.

Profil Radoslava Procházku bol vyradený zo vzorky s ohľadom na skutočnosť, že posledný príspevok bol na stránke publikovaný dňa 5.4.2016. Od 1.9.2016 bol jeho profil nahradený profilom Roman Brecely.

Profil Igora Matoviča, OĽANO-NOVA bol zo vzorky vyradený, z dôvodu, že sa jedná o súkromný profil.

Iné – výskumné metódy a  ich aktualizácia

Dokument „Boh do krivdy hromom a junák Facebookom – výskumné metódy“ je priebežne aktualizovaný. Každá aktuálizácia je riadne vyznačená a datovaná.

Boh do krivdy hromom a junák Facebookom… august 2016

Problematika politického marketingu začala byť na Slovensku oficiálnou problematikou až po roku 1989. Prvé nesmelé pokusy politikov uchopiť marketing za účelom komunikácie svojich posolstiev pripomínali skôr bývalý režim, neskôr klasický produktový marketing. Začalo sa takpovediac od nuly. Nebolo potrebné hejtovať protivníka tak ako dnes, aby politické strany zaujali. Nebolo ešte koho, teda okrem bývalého režimu. Stačilo ho odsúdiť a vzbudiť dojem, že všetko bude inak. Subjekt nahliadol za hranice, videl tam svetlejšie zajtrajšky a začal ich sľubovať aj na Slovensku. Ľudia uverili, že to najhoršie je už za nami a už bude len a len dobre, najmä ak už teda budeme mať tú demokraciu a rifle. Rovnako tak politické strany v začiatkoch politického marketingu na Slovensku ťažili zo zvyku a pocitu povinnosti ľudí zúčastňovať sa volieb.

Odvtedy uplynulo už 26 rokov, čo je v marketingu, vzhľadom na rýchlosť jeho vývoja nie že celá večnosť, ale hneď niekoľko večností. Keby ste vtedajším politikom (z ktorých sú mnohí aj súčasní) povedali, že raz budú musieť ľudí motivovať k účasti vo voľbách, komunikovať s nimi cez sociálne siete a používať hashtagy, že sa z námestí presťahujú do laptopov a budú sa trápiť contentom, API, KPI, SEO, PPC, ATS, CTR, blogmi, vlogmi, flogmi, alebo že im bude môcť hocikto napísať na ich „wall“ čo si o nich myslí… alebo dokonca, že budú chodiť po (youtubových) kanáloch, asi by sa zľakli a nikto by do politiky nechceli ísť.

Televízia a tlač boli alfou a omegou politického marketingu, alebo ak chcete – politickej komunikácie, len do doby, kým neprišiel internet a neobjavili sa sociálne siete. Podľa prieskumu agentúry Focus používa internet v súčasnosti 3,7 mil. obyvateľov. Z celkového počtu 5,4 mil. obyvateľov je to slušné číslo. Dalo by sa povedať, že drvivá väčšina ľudí s volebným právom má prístup na internet. Nehovoriac o tom, koľko ekonomicky aktívnych ľudí je na sociálnych sieťach.

Preto je Facebook povinnou výbavou v politickej komunikácii každého politika. Aspoň toho, ktorý chce, aby sa o ňom vedelo, počulo a aby si ho všimli aj médiá. Facebook je totiž samostatný, svojský svet s obrovskou mienkotvornou silou.  Kým niektorých politikov by ste na ňom hľadali ako vodu na Marse, iní sú doslova jeho kráľmi a to má vzápätí vplyv aj na ich popularitu. Ak sa už zunujú médiám, cez Facebook môžu odkomunikovať všetko a pôsobiť na svojich voličov aj nevoličov, kričať, odsudzovať, hejtovať, presviedčať, bojovať za niečo alebo proti niečomu, odkazovať si čokoľvek cez blogy, videá, skrátka viesť online vojny sami, s armádami fanúšikov, či dokonca trollov…

A inak tomu nebolo ani v lete. Kým vy ste si užívali dovolenky a prázdniny, politici cez leto neúnavne partizánčili. Ako presvedčili slovenský Facebook? Poďme sa pozrieť na metriky z augusta a nájsť “Pacha slovenského Facebooku”. Lebo ktorí poznáte túto slovenskú klasiku, určite poznáte aj hlášku “Boh do krivdy hromom a junák guľami”. Tak to teraz v tomto novom marketingovom seriáli premenujeme na “Boh do krivdy hromom a junák Facebookom”…

Počet fanúšikov

Najväčšiu fanúšikovskú základňu na Facebooku má už tradične strana SaS (121 219 fanúšikov) a Kotleba- Ľudová strana Slovensko (77 809 fanúšikov). Zrejme najrýchlejší nárast z nuly na 55 551 zaznamenalo tento rok hnutie Boris Kollár – Sme Rodina, ktoré sa v našom rebríčku obľúbenosti politických strán na Facebooku nachádza na 3. mieste. (Nože, nájdite tých štyroch čo mu tam ešte chýbajú, nech to má pekne zaokrúhlené na same päťky 🙂 )

 

Počet fanúšikov politických strán, Facebook, august 2016

 

Za mesiac sa toho na Facebooku udeje… Taká politická strana si napríklad stihne prečítať tisíce statusov, vyprodukovať desiatky, zareagovať na stovky správ, stratiť, či naopak získať fanúšikov. V auguste pribudlo najviac lajkov strane Oľano, slušných 2184. Najhoršiu Facebookovú bilanciu mala strana #SIEŤ, ktorej sa naopak porúčali 128.

 

Absolútna zmena v počte počet fanúšikov politických strán, Facebook, august 2016

 

Najdôležitejšia otázka politickej komunikácie – obsah

Politické strany na svojich Facebookových stránkach komunikujú najmenej formou textových statusov (7). Zrejme počúvli agentúry, ktoré už majú odsledované, že ľudí textové statusy zaujmú najmenej. Čo v podstate neprekvapí je fakt, že politické subjekty používajú svoje Facebookové stránky naozaj ako jeden z komunikačných kanálov. Svedčí o tom najvyšší pomer linkov oproti iným formám statusov. Linkujú články v médiách, blogy, články na vlastných weboch (198). Obrázkové statusy nasledujú až za tým (122) a po nich ešte videá (69). Tento formát je síce u politikov čoraz obľúbenejší, najmä u tých, ktorí na Facebooku objavili možnosť “vysielania naživo”. A tak ste dnes prostredníctvom sociálnej siete častokrát priamo v pléne národnej rady cez niečí mobil.

 

Typy zverejnených príspevkov politických strán, Facebook, august 2016

 

A ako na jednotlivé príspevky zareagovali fanúšikovia? Takto! Na prvom mieste videá (32%), na druhom linky (30%) na treťom obrázky (23%) a na štvrtom mieste statusy (15%). Percentuálne rozdelenie úspešnosti jednotlivých typov postov je aj v nasledujúcom grafe.

 

 

Ukazuje sa, že hoci pomer videí oproti iným statusom je nižší, vedia zaujať najefektívnejšie. Rovnako tak, že napísať niečo a nechať to len tak ležať skladom na svojom webe nezaručí čítanosť. Zato prelinkovať to na Facebookovú stránku znamená výborný štart organického šírenia takéhoto obsahu.

Záverečné vyhodnotenie

Celkový výsledok? Mať najviac fanúšikov znamená len to, že máte najviac fanúšikov. Iba číslo. Ktoré Vám však nezaručuje aj najaktívnejšiu komunikáciu, ich reaktivitu, záujem. Ak si prenesiete len výsledky počtu fanúšikov do reálnych preferencií jednotlivých strán zistíte, že korešpondujú len málo. Alebo uvidíte medzi riadkami dôvody, prečo niektorým politickým subjektom preferencie klesajú.

A kto má najakčnejších “zákazníkov”? Teda v tomto prípade sympatizantov a potenciálnych voličov? A kto najviac publikuje? Myslím, že titul Pacha slovenského Facebooku za mesiac august máme udelený. V kontexte udalostí, ktoré pomohli medializácii opozičných strán si najlepšie počínalo hnutie Oľano. S obrovským predstihom voči ostatným stranám.

 

KPI matica, politické strany, Facebook, august 2016

 

Tak teda na kone! Vlastne kone nemáme. Tak postujme! 🙂 A môžete začať tým, že mi napíšete čo si o politických stranách na Facebooku myslíte práve vy!

 

PS1: Najúspešnejším príspevkom bol v auguste 2016 príspevok strany Oľano  (podľa celkového počtu reakcií a zároveň aj podľa počtu reakcií na počet fanúšikov).

 

PS2: Použité výskumné metódy