Vnímanie súkromia na sociálnych médiách generáciou Z: skúmanie vplyvu personalizovanej reklamy, medziľudských vzťahov, dynamiky referenčných skupín, sociálnej izolácie a úzkosti na ochotu k sebaodhaleniu

Výskumné pozadie

Spotrebitelia často vymieňajú svoje osobné údaje za obmedzené výhody digitálnych služieb, a to aj napriek obavám o súkromie. Tieto údaje umožňujú digitálnym poskytovateľom prispôsobovať obsah, zlepšovať marketingovú komunikáciu a zvyšovať efektívnosť a účinnosť digitálnych služieb.

Cieľ článku

Na základe princípov teórie kalkulácie súkromia (privacy calculus theory) je cieľom tejto štúdie identifikovať, ako postoje k reklame (ATT), vnímanie dôveryhodnosti reklamy (CRE), náchylnosť spotrebiteľov na medziľudský vplyv (II) a vplyv referenčných skupín (RGI), sociálna izolácia (SI) a sociálna úzkosť (SA) ovplyvňujú ochotu generácie Z zverejňovať osobné informácie na sociálnych médiách, vyplývajúcu z ich obáv o súkromie (PC), a zároveň vytvoriť predikčný model tohto správania.

Metódy

Údaje boli zhromaždené prostredníctvom online, samostatne vyplňovaného dotazníka na vzorke 451 respondentov z generácie Z. Na kvantifikáciu vplyvu vybraných nezávislých premenných na variabilitu hodnôt skúmanej závislej premennej bola použitá nenáhodná výberová metóda založená na dostupnosti a binárna logistická regresia.

Zistenia a pridaná hodnota

Výsledky poukazujú na to, že ochota generácie Z k sebaodhaleniu na sociálnych médiách je významne ovplyvnená postojmi k reklame a náchylnosťou spotrebiteľov na vplyv referenčných skupín. Vplyv sociálnej izolácie sa taktiež priblížil k požadovanej úrovni štatistickej významnosti. To znamená, že pozitívne postoje k reklame a vysoká miera náchylnosti na vplyv referenčných skupín zvyšujú pravdepodobnosť zdieľania osobných informácií.

Keďže ide o jednu z mála štúdií, ktoré sa zaoberajú faktormi ovplyvňujúcimi ochotu generácie Z zverejňovať osobné informácie na sociálnych médiách, táto práca vyniká svojím holistickým prístupom. Kombináciou viacerých vzájomne prepojených prvkov tak prináša nový pohľad na pochopenie komplexnej dynamiky vzťahu generácie Z k súkromiu na sociálnych médiách.

Rózsa, Z., Ferenčáková, L., Zámek, D., & Firstová, J. (2024). Generation Z’s perception of privacy on social media: Examining the impact of personalized advertising, interpersonal relationships, reference group dynamics, social isolation, and anxiety on self-disclosure willingness. Oeconomia Copernicana, 15(1), 229–266. https://doi.org/https://doi.org/10.24136/oc.2956